成(cheng)功(gong)品牌誕(dan)生(sheng)的(de)最(zui)初(chu)，往往會隱含一(yi)些(xie)符(fu)合成(cheng)功(gong)法(fa)則的(de)基(ji)因，品牌策(ce)劃一(yi)定(ding)需要專業的(de)策(ce)劃團隊(dui)人員參(can)與。品牌是(shi)一(yi)門管理認知的(de)學問，它是(shi)所(suo)有用戶認知一(yi)個產(chan)品的(de)心智活(huo)動的(de)集合，既可(ke)以(yi)(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)門讓產(chan)品顯化的(de)顯學，也可(ke)以(yi)(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)門最(zui)不容易描述清楚的(de)隱學。
如(ru)果(guo)把這(zhe)個商業世界進行(xing)分類，可以簡(jian)單理解成產(chan)品的世界和品牌(pai)化產(chan)品的世界。我(wo)認(ren)(ren)為(wei)，這(zhe)兩(liang)者間(jian)最重要的區別就是——是否基于認(ren)(ren)知去設計。一(yi)個初(chu)創(chuang)品牌(pai)如(ru)果(guo)要生(sheng)而不凡，至少應該遵守哪些原(yuan)則?
初創品牌應該遵守哪些原則
原則一、 分化一個新品類，并牢牢占據
大(da)唐歌飛認為“品(pin)類(lei)”是(shi)(shi)品(pin)牌之源，人類(lei)的品(pin)牌文明(ming)本質上就是(shi)(shi)一部(bu)品(pin)類(lei)不斷分化的歷(li)史。每一次(ci)有(you)價值的分化，都創(chuang)造(zao)了造(zao)就領導品(pin)牌的機(ji)會。而事實(shi)(shi)上，已經(jing)成功的領導品(pin)牌也確實(shi)(shi)都是(shi)(shi)品(pin)類(lei)分化的高手(shou)，并且牢牢地占有(you)著這(zhe)個分化品(pin)類(lei)。
原則二? 、一個好的品牌命名
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)名稱其實是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)創建最重要的(de)資(zi)產，無論如何強調起一個恰當的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)名稱的(de)重要性都(dou)不(bu)為過。
好名字是心智認知的鉤子，它(ta)牢牢地把你的品牌掛在用(yong)戶(hu)心智認知的品類柵格里，從(cong)而讓你的品牌認知建立效率提升，進而長線降低成本。
好名字應(ying)該與品(pin)類關聯，暗示產品(pin)屬(shu)性，能與視覺錘(后文會(hui)談(tan)到)呼應(ying)，并引發高價值聯想。
原則三、一套獨特的品牌視覺錘
品牌(pai)視覺(jue)錘意(yi)思(si)是強大(da)的(de)品牌(pai)往往會有(you)卓越而差(cha)別化的(de)主視覺(jue)識別圖形(xing)來輔助。
一個絕佳的(de)品(pin)牌視(shi)覺錘是(shi)與語言的(de)鉤(gou)子相互配稱的(de)。語言定位本身已具(ju)有(you)畫面(mian)感(gan)時，視(shi)覺錘會(hui)成為自(zi)然的(de)呼出(chu)。
對于初創(chuang)品(pin)牌，找到(dao)語言的鉤子與(yu)視覺的錘子，都是極經濟(ji)的做法。
原則四、設計一個好的品牌故事
品(pin)牌故事(shi)可以理(li)解成要帶用戶去作一段旅途(tu)，最重要的(de)是找出從哪(na)里(li)開始(shi)、在(zai)哪(na)里(li)轉(zhuan)折，獨特(te)的(de)問(wen)題解法，以及到(dao)哪(na)里(li)結束。想想觀眾(zhong)們對你(ni)的(de)故事(shi)可能已經有了哪(na)些了解、他們有多關(guan)心它，以此找到(dao)合適的(de)起(qi)點。
原則五、與定位配稱的產品等用戶體驗
有人說品牌是體驗(yan)，但(dan)歸(gui)根結底，體驗(yan)也(ye)會(hui)歸(gui)元到(dao)大腦心(xin)智對體驗(yan)的(de)認知，所以最后都是認知。
產品是(shi)(shi)認(ren)知(zhi)(zhi)，價格是(shi)(shi)認(ren)知(zhi)(zhi)，渠道是(shi)(shi)認(ren)知(zhi)(zhi)，品牌形象也是(shi)(shi)認(ren)知(zhi)(zhi)……這些認(ren)知(zhi)(zhi)的設計需統一配(pei)稱。
原則六、基于社交媒體與用戶連接
品(pin)(pin)牌營銷的(de)(de)要素還原(yuan)到(dao)最簡，就(jiu)是三個：產(chan)(chan)品(pin)(pin)——渠道(dao)——用(yong)戶(hu)。即回答：什(shen)(shen)么產(chan)(chan)品(pin)(pin)，通過什(shen)(shen)么渠道(dao)，到(dao)達用(yong)戶(hu)。品(pin)(pin)牌營銷的(de)(de)目標就(jiu)是改變產(chan)(chan)品(pin)(pin)與用(yong)戶(hu)間的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)，從(cong)(cong)弱關(guan)系(xi)(xi)向強(qiang)關(guan)系(xi)(xi)轉化。品(pin)(pin)牌營銷的(de)(de)目標就(jiu)是改變產(chan)(chan)品(pin)(pin)與用(yong)戶(hu)間的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)，從(cong)(cong)弱關(guan)系(xi)(xi)向強(qiang)關(guan)系(xi)(xi)轉化。